Создание отдела продаж с нуля. 

Как – то раз я встречался со своим другом – директором и владельцем  компании. Несмотря на достаточно длительное существование его компании – около 10-ти лет у него не было своего отдела продаж. При этом компания процветала, ввиду того, что он продавал сам и работал с крупными заказчиками. Собственно говоря, мы с ним говорили о том как создать отдел продаж с нуля. После данного разговора я написал эту статью.  

7 правил при создании системы продаж. 

Правила продаж, которые необходимо соблюдать при построении продаж в компании. 

Правило №1. Нужны цели.  

Для любого сотрудника, тем более, руководителя отдела продаж необходимо ставить цели выраженные в цифрах. Любой успешный продавец работает исходя из задачи и от бонуса, который продавец получит, выполнив эту цель. Резонно, что директор, который первый раз создает отдел продаж до конца не понимает сколько и как может зарабатывать будущий отдел продаж. В этом случае, все равно необходимо поставить задачу, исходя из собственного опыта и интуиции, собственных продаж или «хотелок». Поставленную задачу перед отделом продаж крайне нежелательно, снижать планку. Если поставленная задача непосильна, то лучше обеспечить ваш отдел продаж дополнительными ресурсами и сделать ее выполнимой. 

Правило №2. Стройте конвейер. 

В продажах, как и в любых других направлениях, отлично работает принцип конвейера. Конвейер эффективен еще и потому, что разные задачи в продажах требую совершенно различных типов сотрудников различной квалификации и с разными психологическим качествами.  

Необходимо знать основные этапы продаж и  

  1. Поиск и сбор информации. Этап предполагает получение развернутой информации о клиенте. Если клиент это компания, то контактные данные необходимых ответственных лиц, информация о потенциальной заинтересованности клиента тем продуктом, который мы продвигаем.   Если ваш канал продаж – холодные звонки, то лучше выделить сбор информации отдельных сотрудников. Если источник получения предварительных клиентов Интернет — реклама, то необходимо классифицировать входящее обращение, это также могут делать выделенные сотрудники. Таких сотрудников обычно называют «сотрудники call – центра», «телефонисты», «менеджеры по звонкам» и пр. 
  1. Непосредственно продажа – процесс оказания влияние на клиента (должностных лиц) с той целью, чтобы он купил наш продукт. Здесь работают самые «боевые» сотрудники отдела продаж. Именно они непосредственно привлекают клиента используя свои навыки переговоров, силу убеждения, компетентность и знания продукта. Таких сотрудников называют «Хантеры» или менеджеры по продажам или продавцы. 
  1. Поддержание и развитие отношений с клиентом – процесс допродажи и последующие продажи продукта клиенту. Это сотрудники также могут называться «менеджер по продажам, но у них другая задача – углубится в проблемы (в бизнес) клиента и находить различного рода точки пересечения вашего продукта и потребностей клиента. Таких сотрудников называют аналогично – менеджер по продажам, Менеджер по работе с клиентами (ключевыми клиентами) key account manager.  
  1. Техническая поддержка продаж. Ввиду того, что сотрудники отдела продаж могут не разбираться в тонкостях продукта, зачастую с ними в переговорном процессе могут участвовать специалисты по продукту. Такие сотрудники могу быть из числа исполнителей, технических специалистов, но они должны быть подготовлены к переговорному процессу. Таких сотрудников называют Pre-Sale. Скорее всего, техническое подразделение находится за пределами отдела продаж. Но, ввиду того, что они учувствуют в процессе продаж, являются частью конвейера. 

Конечно, если у Вас Интернет – магазин по продаже, например, телефонов, то конвейер будет состоять из одного сотрудника, который принял заказ на телефон и произвел необходимые действия для продажи телефона, предложил какой-нибудь аксессуар.  На этом его функционал заканчивается. Но если у Вас продажи в  B2B, продажи сложных технических продуктов, то продумайте сами конвейер, исходя из сферы деятельности вашего бизнеса.  

Правило №3. Определите и собирайте метрики. 

Для продаж (и для всего бизнеса) должны существовать ряд числовых значений, которые показывают что происходит. Это типовые метрики, связанные с воронкой продаж, и промежуточные показатели, например, количество звонков, количество встреч, количество и сумма выставленных счетов и прочие. Более подробно о метриках Вы можете прочитать в отдельной статье.  

Метрики позволяют находить аномалии в продажах и увеличивать эффективность отдела продаж. Например, один сотрудник делает в 2 раза меньше звонков, но выполняет план наравне с другими. Возможно, этот сотрудник нашел какой-то способ продавать, и Вы можете им воспользоваться для улучшения показателей всех сотрудников. И наоборот, метрики позволят увидеть спад продаж и заранее принять меры. Особенно важны метрики в случае, если непосредственно  Вы не занимаетесь отделом продаж, у Вас есть наемный руководитель. 

Метрики должны просто и понятно отображаться в виде графиков, диаграмм и схем. Метрики необходимо актуализовать каждый день. Крайне важно выводить показатели менеджеров на всеобщее обозрение, чтобы показатели были всегда перед глазами. Можно писать показатели на магнитной доске, распечатывать на большом листе или выводить в режиме on-line на общий монитор. 

Правило №4. Автоматизируйте. 

Конечно, я говорю о внедрении CRM – системы. Зачем это нужно: 

  1.  CRM необходима, чтобы собирать метрики и формировать отчеты.  
  1. CRM – система может убрать часть рутинных операций у менеджера (выставление и отправка счетов, исходящие звонки, ведение календаря, отправка коммерческих предложений и прочие операции) освободив его время для продаж. 
  1. CRM заставляет менеджера работать, не дает забыть ему о клиентах, тем самым повышая эффективность продаж. 

Что делать, если Вы не знаете как и какую CRM использовать – используйте самую простую с минимальной стоимостью внедрения, например amoCRM. Через пол-года у Вас сформируется представление о том, какая CRM вам нужна. Говоря про автоматизацию, обязательно необходимо организовать запись всех телефонных разговоров, чтобы представлять что ваши сотрудники говорят вашим клиентам. 

Правило № 5. Делайте скрипты. 

Скрипт это написанная разветвленная структура разговора (взаимодействия) сотрудника с клиентом. Если мы говорим про скрипт встречи, то это еще и описание поведения и внешнего вида при встрече с клиентом. Скрипт это модель поведения сотрудника при общении с клиентом. Посредством скрипта вы общаетесь с клиентом как бы от своего имени. Через скрипты вы доносите до сотрудника как надо продавать, правила бизнес-этикета, идеи по поводу продукта,  кейсы, полезные для клиента и прочую информацию. Скрипты создаются на базе записей разговоров успешных сотрудников и должны постоянно совершенствоваться. 

Правило № 6. Не рабочих каналов продаж и методов продаж не бывает. 

Я очень часто слышу, такие слова:  «директ не работает», «холодные звонки не работают». Я считаю, что это некорректно! Есть более эффективные каналы или методы продаж, а есть менее эффективные. Конечно, есть и неэффективные, если сумма вложенных средств гораздо больше, чем полученная прибыль.  

Но мыслить необходимо не в стандарте работает или не работает, а насколько эффективно работает. Т.е. насколько окупаются вложенные денежные средства.  Очень часто я вижу, что некорректно настроенные компании контекстной рекламы дают некорректный результат и директор опускает руки и отметает эффективный канал продаж, лишая себя прибыли.  

Обязательно надо измерять результат, анализировать метрики (количество звонков / кликов / заявок и пр.), а затем уже делать выводы об эффективности работы канала. 

Когда вы освоили самые эффективные каналы продаж – пробуйте остальные, они могут дать результат. Пробовать надо при условии, что не требуется существенного для Вашего бизнеса вложения денежных средств. 

Правило №7. Совершенствуйте. 

Создание отдела продаж – как хороший ремонт, его нельзя завершить. Поэтому постоянно улучшайте свои продажи, выжимайте по полпроцента от каждой конверсии, ищите другие способы продаж вашего продукта, ищите и анализируйте аномалии! В любом случае, все это сделают ваши конкуренты, вопрос только раньше или позже вас. 

Алгоритм работы при создании отдела продаж. 

  1. Задайте цели (см. Правило №1).  

Цели должны быть в деньгах и в других числовых показателях. Этот процесс уже описан выше. 

  1. Возьмите Ваш опыт и разложите его на составляющие.  

Как это ни  странно, но именно вы как руководитель / владелец обладаете множеством знаний о продажах. Лично вы – же продаете, работаете (или работали) с клиентами! Вам необходимо проанализировать ваш успешный опыт и разложить его на составляющие: 

  • Где нашли клиента, в какой среде, откуда у вас этот контакт? 
  • Как вы шли в продажах, встречались с ним, созванивались, писали письма? 
  • Почему клиент выбрал именно вас  — самая низкая цена, высокая компетентность, удобные условия работы, прочие факторы? 
  • Кто из клиентов ушел от вас и по каким причинам? 
  • Кто лицо принимающее решение (ЛПР) и кто лица, влияющие на ЛПР. Возможно, вас порекомендовал ваш родственник, но дальше вы работали с другими должностными лицами (есть отдельная статья про ЛПР и ЛВЛПР). 
  1. Проанализируйте конкурентов. 

Обязательно посмотрите как продают ваши конкуренты. Для этого необходимо проанализировать Интернет – ресурсы конкурентов и рекламных площадок, сделать или попытаться сделать контрольную закупку продукта. Вы поймете наиболее простые и эффективные способы продаж вашего продукта. 

  1. Определите каналы и методы продаж. 

Каналы продаж – источник поступления лидов (заявок, предварительных контактов) в базу вашей CRM. Вот список основных каналов продаж: 

  1. Интернет – реклама 
  1. SEO 
  1. Холодные звонки
  1. Холодные визиты
  1. Выставки
  1. Семинары
  1. Партнеры / дистрибьюторы / агенты

И прочие. 

Методы продаж – способы взаимодействия с клиентом с целью повлиять на его решение купить ваш продукт. Это могут быть: 

  1. Встречи 
  1. Звонки 
  1. Переписка 
  1. Предоставление части услуги бесплатно (тестовый период и пр.) 
  1. Оказание бесплатного консалтинга (аудита и пр.) 
  1. Аренда продукта. 

И прочие методы.  

Способы продаж – фактически это способ оказать влияние на клиента, чтобы он купил ваш продукт. 

Есть несколько основных способов. 

  1. Через цену – предоставить наиболее выгодное ценовое предложение. 
  1. Через компетенции – убедить клиенты, что вы в совершенстве разбираетесь в данной области и вам можно доверять. 
  1. Через эмоции  – эмоционально воздействовать на клиента, чтобы он купил продукт.  

И многие другие. 

Это элементарно, объясню на примере. 

Вы продаете экскаваторы. Вы помните, что у Вас появились клиенты, когда вы посетили строительную выставку и познакомились с некоторыми сотрудниками строительных компаний, чтобы предложить этим компания экскаваторы. Через этих сотрудников вы вышли на директора по закупкам и встречались с ним, ездили на строительные площадки, общались с прорабами, чтобы лучше понять потребности в тракторах у  строительных компаний.  

Итак – выставки ваш канал продаж 

Встречи как с директорами по закупкам, так и с прорабами – эффективный метод продаж 

Это же очевидно! 

Вы знаете, что конкуренты активно дают рекламу в Яндекс Директ. Вы ее видели, когда вбиваете поисковый запрос «купить трактор»  

Значит Директ, как канал продаж тоже должен быть эффективен.  

Это тоже очевидно! 

Вы зададите резонный вопрос – зачем мне это нужно, я хочу нанять директора по продажам, который сам мне скажет какие каналы и методы надо использовать. Да, это так, но надо еще найти такого сотрудника. А чтобы его искать, нужно понимать необходимый опыт и требования к кандидату.  

Конечно, потом новый сотрудник скорректирует, исходя из своего опыта и знаний. 

  1. Поиск и найм руководителя. 

Один из самых сложных вопросов. Для начала, надо понять, кто Вам нужен и насколько Вы готовы погружаться в продажи. Можно взять профессионала, который разработает стратегию развития и  выстроит полностью маркетинг и продажи в компании с нуля. А можно взять одного линейного руководителя продаж, чтобы он возглавил отдел продаж из 5-ти сотрудников, продавал сам и контролировал работу внешнего директолога (тот, кто занимается Yandex Direct).  

Не будте наивными – один и тот же сотрудник не сможет эффективно запустить рекламу в директ, оптимизировать и продвинуть сайт в поисковых сетях (SEO) и одновременно продавать. Это разные люди. В настоящее время есть достаточно компаний и частных лиц, которые специализируются на Интернет – маркетинге.  

Итак, разложите каналы и методы продаж и поймите какие функции должен будет выполнять ваш сотрудник. Что-то вы отдадите на аутсорсинг, что-то возьмет на себя другие сотрудники  (например, организацию выставок будет делать секретарь), что-то оставите себе.  

Все-таки нет окончательного понимания кто Вам нужен – назначайте собеседования с руководителями различного опыта и знаний – к Вам придет это понимание. 

Продолжая наш пример с продажей экскаваторов, вам нужен сотрудник, который работал в качестве руководителя отдела продаж, желательно имел дело со строительными компаниями (своя клиентская база это неплохо), продавал им технически сложное оборудование, работал со сделками от 10 млн. рублей (почему – то я считаю, что экскаватор  не может стоить дешевле). Организовывал продажи годовым оборотом не менее 900 млн. рублей (именно на такую цифру вы  определили себе как цель).  

В итоге у вас все сошлось – функционал, цели и трансформировались в требования к кандидату.  

Если вы не хотите брать руководителя, а просто менеджеров по продажам – алгоритм работы — тот же: функционал + цель / количество сотрудников. В этом случае только вы будете руководить людьми и должны обладать определенным опытом именно в управлении продажами. Нет опыта — нанимайте внешнего директора по продажам (например, меня J) или идите учиться. 

  1. Планируйте 

Вместе с новым руководителем планируйте создание отдела продаж. Очень важно при этом получить «первую кровь» — первую личную продажу руководителя.  

Планирование должно включать в себя поиск и найм персонала, подключение каналов продаж.